作者：Yinghao，SevenX Ventures 投资人，Twitter @linsajiao

"Social media is too important to be controlled by a few corporations. We’re building an open foundation for the social internet so that we can all shape its future."——Bluesky

近期我们参与了新一代社交媒体 Bluesky 的投资。它具有代表性的愿景和理念帮助我们再次思考了这个问题。我们想要基于自己的理解聊聊 Bluesky 存在的意义和它的潜力。

Bluesky 这样描述它的定位和愿景：

“Bluesky 是一款社交应用程序，其设计目的是不受单一公司控制。我们正在创建一个由许多人构建的社交媒体版本，但它仍然组合在一起，形成一种有凝聚力、易于使用的体验。

我们希望现代社交媒体和在线公共对话更像网络的早期，当时任何人都可以建立博客或使用 RSS 订阅多个博客。我们相信这将开启社交媒体实验和创新的新时代。研究人员和社区将有能力介入帮助解决社交网络当前面临的问题，开发人员将能够尝试许多新的交互形式。

传统的社交网络通常是具有中央权威的封闭平台。有一小群人控制着这些公司，他们完全控制用户如何使用该平台以及开发人员可以构建什么。在这些平台上，作为用户，如果您尝试离开，则必须从头开始，没有您在那里建立的联系或您制作的内容。作为一名开发人员，如果你尝试构建一个新的应用程序，你必须克服网络效应，从头开始重建社交图谱，如果你尝试基于这些公司的 API 进行构建，他们可能会切断你的联系并杀死你的公司。眨眼间。作为创作者，您可能会花费数年时间来建立受众群体，但当平台改变对您的规则时，您就会失去对受众的访问权限。”

在 Bluesky 早期的一份宣言中，我们关注到 Bluesky 在 2022 年以 PBC（Public Benefit LLC）的定位成立了 Bluesky PBLLC，再次明确了他们 2019 年成立时的初衷：“我们的使命是开发并推动大规模采用开放和去中心化的公共对话技术。”

从更广的时间维度来看，Bluesky 的诞生的时机十分有趣，同时具有很强的独特性和代表性。

在 Bluesky 正式成立的 2019 年，全球地缘政治和意识形态波动频繁。我们可以清晰地回忆起当年美国退出联合国教科文组织、《中导条约》、《巴黎气候协定》，英国决定脱欧，俄罗斯在中东、亚非外交加码，华为被列入实体清单，阿根廷、智利和玻利维亚等拉美国家全国性暴乱等一系列黑天鹅事件，可以说是十年之最，这让社交媒体上的意识形态冲突集中发酵。

镜头切换，在随后的 2020-2021 年，Web3迎来了 defi summer 和又一轮牛市，并把区块链 大规模应用的命题推到了从业者面前。最早一批的去中心化社交开发者开始了行动，对信息分发方式做出了深入思考。我们的另一家 portco RSS3就是其中的代表，它们将“信息分发模型”作为主要着手点，关注那些“仍保持自己搜寻和整理信息的习惯的用户们 - 他们仍然会通过主动的搜索、订阅、取关、过滤等等方式在保持着自己对信息获取质量与准确性的要求”，以此为切口深挖 editor based distribution 和 self based distribution 两个分发模型，这也是RSS3的早期叙事。这个方向与 Bluesky 后来提出的 custom feeds algorithms marketplace 不谋而合。显然自那时起，去中心化理念和技术已经严肃地触动了开发者们。

讨论 Bluesky，一定绕不过它的第一个发起者和资助者 X（主要是 X 的创始人 Jack Dorsey）。Bluesky 和 X 的关系也是这个历史特殊时期的佐证。

Bluesky 在 2019 年作为 X 发起的一个项目并由 X 资助。X 的这一尝试源于它们面临的严峻挑战，即：如何平衡生存、保护言论自由和限制滥用行为。在美国、印度、土耳其、澳大利亚、俄罗斯和尼日利亚等地，X 和政府进行了大量的抗争。有些政府要求 X 提供账户的个人信息，甚至威胁逮捕员工。现实是，平台围绕着普适言论自由作为运营规则，但言论自由是由各国本地的法律定义的。如果某国要求 X 删除一些账户，X 必须删除，因为那些账户被定性为违法。X 也不得已推出了按国家/地区删除账户和内容的功能（这项功能至今仍在被大量使用），但这种分区域治理的方式无法彻底解决问题，因而 X 认为解决问题的办法是需要一个协议：因为协议无法控制，政府也无法处理一个节点，也不会有一个中心化领导者会被击倒，就像比特币一样。

肩负着这样的使命，Bluesky 已经走过四年多的时间。Bluesky 的代表性在于：这是一种至高观念的具象化代表。这种观念的内核是：保护言论自由、抗监管、抗审查、不受单一领导者/实体控制、开放协议化、生态化、用户身份/数据所有权保护等等。这种代表性既来自用户的期待也来自团队的积极尝试，Bluesky 在慢慢实践 X 最初的意志。

还有一点是，我们把 Bluesky 定位为新一代的“广义社交媒体”，而并不是一家“Web3社交媒体”，这意味着它兼具Web2和Web3的特性，既吸收了去中心化理念和技术方案，又将 mass adoption 作为终极目标，这在现阶段的市场上是比较特别的存在。我们将在下面探讨这种定位成立的可能性。

X 在数年前发起了 Bluesky，并抛出了“中心化产品 vs 开放协议”的命题。这一命题迅速引发了大范围的讨论，马斯尼克所著的《言论自由的技术方法》就是代表性的论述之一。我们重新回顾一下关于言论自由的讨论，以及技术是如何划分出协议、平台以及对应的两种制度的。

如上文所述，社交媒体作为人类文明的量表，用户普遍认为它是容纳更多言论和改善思想的工具。但在过去几年里，随着采用规模的扩大，这种观点发生了巨大转变：很多用户开始认为社交媒体已经成为恶意攻击、偏执和仇恨的污水池。在快速发酵的问题还有：

• 平台审核政策越来越激进，系统性压制某些观点

• 平台收集用户隐私数据，用户无法得知其用途

• 平台被用作虚假宣传

• 平台被用作政党竞争或被政党打击

• 平台被指控由外国操控本地的选举，等等

为应对这些围绕言论内容的挑战，很多解决思路被提出，包括：

• 组建规模内容审核团队，Facebook、YouTube 和 X 等公司曾讨论过雇用数千人的审核团队

• 利用人工智能技术以试图在此过程中尽早发现有争议的内容

• 根本不应该进行任何节制——至少对于一定规模的平台来说——这样它们就被视为公共广场的一部分，等等

但这些方法并没有带来好的效果，于是用协议来替代平台的思路被提出。很多人会误认为协议化是一种全新的技术范式，但这其实是互联网早期就有的开发理念。早期互联网源起于许多不同的协议：电子邮件使用 SMTP，聊天是通过 IRC 完成的， Usenet 使用 NNTP 充当分布式讨论系统，万维网本身有自己的协议：超文本传输协议，即 HTTP。

但在过去的很长一段时间里，新的协议越来越少，更多也是被私有实体控制并运作，因为这不仅可以更高效地推出新功能、修复错误，也更容易进行用户增长和商业化。也就是说协议正在被各个寡头平台们深度使用并建立了围墙，将用户锁定在其中而不是提供接口。

回归协议化是不错的解决思路，与其把监管言论内容交给几个寡头平台不如进行广泛的竞争。任何人都可以设计信息流、过滤器，让最有效/最受欢迎的解决方案脱颖而出。相比诉诸统一的审查制度，用户将被允许确定自己对言论的接受程度，无需完全压制任何人或让平台本身决定允许谁发言。协议化还有其他优势：

• 竞争驱动创新，意想不到的新功能

• 用户对隐私数据更好的控制权

• 在用户数据货币化（传统广告模式）之外的新商业模式

除了监管和审核以外，另一个角度是关于商业化，这是协议较难解决的一个问题。有一个案例将 Reddit 和 Usenet 两个产品进行了对比并说明了协议的商业化困境：

• Reddit 和 Usenet 的理念接近，都是围绕特定主题组织的集合型论坛。不同小组在 Reddit 被称为子版块，在 Usenet 被称为新闻组。

• 不同之处在于，Reddit 是一个庞大的上市公司而 Usenet 是一个开放协议。要访问 Usenet，用户需要一个内容阅读器的客户端（有多种选择）访问 Usenet 服务器。早期，这一赛道由 Deja News 主导，该服务为 Usenet 开发了最早的 Web 端之一；后来它添加了一系列附加功能，包括搜索引擎。运营 Usent 服务器一直都不是十分有利可图，Deja News 也没有找到可以让他们活下来的商业模式，最终被谷歌收购。

• Usenet 的另一个主要缺点是它极低的灵活性，尤其是涉及到大范围的迭代。由于它是一组去中心化的协议，对协议的任何更改都要各方同意，即使是较小的变化也往往需要大量的工作。建立一个新的内容组是一个相当复杂的过程。相比而言，中心化的 Reddit 跟本不会觉得这是一个问题，强大的产品团队可以极高效地解决任何问题。

平台产品的商业化问题是完全不同的角度：广告依赖。Jacky Dorsey 在采访中指出 X 面临困境的最大根源之一就是其依赖中心化广告的商业模式：

“我认为最核心、最严重的罪过是一开始就选择了广告模式。我们需要一个商业模式。我们看到 Facebook 的模式非常好，所以我们想出了一个广告程序并运行它。IPO 一年后，我们看到增长下降，其原因是广告收入下降。当你完全依赖这一点时，如果像宝洁或联合利华这样的品牌不喜欢平台上发生的事情，并且他们威胁要取消占你收入 20% 左右的预算，该怎么办？你别无选择。如果你采取立场，他们取消预算，股票市场就会看到这一点，股价就会从 70 美元跌至 30 美元。然后你就会让员工离开。这就是你要解决的整个难题。”

Jack 在针对这个问题进行反思的时候也指出了明确的方向：

"我们会创造其他收入线。我们会更加关注商业。我们会更加关注支付。我们会专注于他们现在正在尝试做的一切。所有这些都是我们在公司被出售之前所做的。但我会做得更快，因为作为一家私营公司，你可以关闭广告业务，只从事商业业务。仅适用于付款。只做小广告，更类似于分类广告，我认为这对于像 X 这样的网站来说是一项非凡的业务。"

Elon Musk 是一个很好的改革者，他的意志和 Jack Dorsey 是一致的。接手 X 后，Elon 挑战了它的商业模型，不再一味地讨好广告商（还记得他对迪士尼 CEO Bob Iger 说的话吗？因为迪士尼担心 X 平台存在反犹言论，威胁如果 X 不采取强力措施，就要从 X 上撤下广告投放。在迪士尼之前，苹果、IBM、可口可乐、微软等公司也采取了同样的做法）、裁掉大量的广告销售人员（X 的广告销售人员占员工总数的 50% 以上），同时全力推广订阅业务。X 的收入会产生波动，但同时也在告诉市场：并非只有单一的广告模型才是成立的，社交媒体还有更多商业模式可以探索。

我们可以看出协议和平台之别其实是两种制度的抗衡，借用社会学的观点，我们可以称之为“精英主义”vs“技术主义”。精英主义的对立面本是民粹主义，但技术的演进是站在民粹的立场上对精英主义更好的呼应。

两种制度的抗衡和 KSF 的分析让我们把关注点聚焦在了一个问题：用户侧和开发者侧需要什么样的革新？这里面造就了什么类型的机会？Bluesky 如何承接它们？

从中观角度，我们可以提炼出的三个关键词是新时代、新人群和新技术。从微观角度，我们可以提炼出一些更加具体的痛点：

针对这些痛点 Bluesky 给出了一整套完整的解决思路。

结合对社交媒体产品痛点的归纳，Bluesky 和 AT Protocol 给出了完整的解决方案，其主要产品特性有下面四个。

首先是社群驱动的审核服务。中心化审核政策的缺点已经做了充分的说明，Bluesky 的审核模型是：

• 用户可以将审核权交给他们认可的 moderators

• 可以自定义关于审核的用户偏好，例如隐藏粗鲁的帖子、隐藏截屏类内容、隐藏剧透类内容，甚至可以隐藏所有包含蜘蛛的图片，这样的自定义选项还在不断丰富

• 不同的 moderators 具备可组合性，可以叠加使用

• Bluesky 的社群驱动审核模型还具备外部互操作性，可以被 AT Protocol 生态其他应用调用

目前在运行的 moderation service 已经有 100 多个。

其次是用户定制的信息流。平台上的信息流由各种各样的 curator 建立，每个 curator 建立的 feed 都有其算法：

• 有些算法比较中规中矩，例如从某领域的专家、作者中汇集的信息，自动抓取的过去 24 小时最热门的帖子等等。

• 还有些算法千奇百怪，例如从集合你那些不是很经常发帖的博主的内容等等。

不同的 curator 建立的 feed 流形成了一个 marketplace of algorithms，用户在其中挑选，形成了属于自己的“算法中性内容”。经过数据验证，这样的定制信息流对用户留存能力提升高达 2 倍。如果未来 Bluesky 推出代币经济，那些具有优秀策展能力的 curator 很有可能成为重点的激励对象之一，从而进一步提升 custom feeds 的使用率。

第三是完全归属于用户的身份和数据所有权。具体为：

• 用户的身份和内容全部由用户所有

• 自定义的 handle 代表了用户的身份，该用户身份可以跨应用迁移

• 用户数据保存在可以被迁移的数据库中

用户的身份和数据所有权有很多显而易见的好处，除了可以从技术上真正地实现抗审查和抗监管，还在商业模式上让用户有了基于个人身份和数据资产变现的可能性。这个商业模型已经被提出了很久，随着技术的发展它正逐步变为可能。

第四是协议化的开发平台，解决了封闭生态、冷启动困境、开发上手难度高的问题。社交媒体平台的问题可以概括为：用户被锁死在里面，开发者被锁死在外面。以 X 的第三方客户端为例，曾经有大量的优质开发者基于 X 的 API 开发第三方客户端，例如 Tweetdeck，在中国也有同样庞大的第三方微博客户端生态，例如 Weico。这些客户端凭借其创新功能、更美观的 UI、更好的用户体验（例如免广告）为 X 和微博带来了大量的用户，但最后 X 和微博选择关闭了 API，这让第三方客户端开发者们蒙受了巨大的损失。

Bluesky 的 AT Protocol 主张完全的 permissionless 开发，开发者可以任意调协议内的任意资源，开发不同功能的产品，成为 ATmosphere（AT Protocol 生态）的成员：

• AT Protocol（包括 Bluesky）的用户网络是共享的，开发者不必进行过于费时费力费钱的冷启动。

• 将常用的功能抽象出来，封装成完善的 toolkit，开发者可以轻松进行可组合式调用。

• 开发者还可以在单一平台的基础上进行可组合式开发，添加丰富的插件，并可能添加对于代币的支持。

Bluesky 与用户@davis.social 合作创作了一部漫画，解释 Bluesky 的与众不同之处。

除 Bluesky 之外，还有数个协议化社交产品曾做过尝试，例如 Farcaster、Lens 和 Nostr，它们都有着独特的理念。

• Farcaster 成立于 2020 年，由 Coinbase 高管创立，目前估值超过 10 亿美元，由 Paradigm、A16Z等投资。Farcaster 在链上/链下的问题上选择了平衡度居中的方案，在保证用户数据所有权的前提下尽可能提升性能。Farcaster 在 2024 年 2 月上线了其旗舰应用 Warpcast，受到了Web3 degen 用户的欢迎和好评。随后上线的 Frames 开发框架也吸引了大量的开发者。与此同时生态 meme 币$DEGEN 的成功也吸引了大量用户进入 Warpcast。

• Lens 成立于 2022 年，由 AAVE 创始人发起，目前估值超过 5 亿美元，由 IDEO、Variant 等投资。Lens 在技术架构上做到了高度模块化，对开发者非常友好，并首次提出了以 NFT 为核心的社交要素资产化概念，其 open actions 开发框架也支持了更多个性化 feature 的实现。Lens 生态目前由 Phaver、Hey、Orbs 等应用。

• Nostr 成立于 2018 年，也获得了 Jack Dorsey 的资助。与 Farcaster、Lens 不同的是，Nostr 即没有对代币经济的支持，也不计划推出代币。它是一个极简的P2P消息传递系统，由客户端 client 和 relay 构成。Nostr 的特点鲜明：简单化、中立性、稳健性，用户可以运行自己的 relay。其生态应用 Damus 于 2023 年 2 月上线并引发了一阵热潮，很多加密用户都在第一时间进行了体验。

在这些协议以前，从 2016 年的 Steemit 开始，去中心化社交的信仰者们就开始进行了积极的尝试。这些产品和协议在技术架构、代币经济和开发者引入等多方面探索了超过 8 年，历经坎坷后取得了令人瞩目的成果。但在用户获取和用户网络构建上依然在面临挑战，日活用户均未突破 10 万人。不过这只是开始，我们期待去中心化社交产品能够探索出不同的路径并最终取得用户的青睐。

站在投资的角度，我们认为社交媒体是一类非常特殊的投资机会：它们具有最高效的网络效应、最大规模的覆盖范围、最广泛的社会影响力。星星之火可以燎原，社交媒体是为数不多的优质非技术类的趋势投资主题。

社交媒体是个混沌模型，没有任何人可以做出有效预测，我们猜测 Bluesky 的潜力可能会有以下方面；

a. 真正高效发展的开放协议生态。用类公司制的方式运营开放式的协议，以最高效的方式拓展开发者并让开发者广泛竞争，从而催生出大量的优质创新项目（这和很多Web3 native 社交协议的运作方式很像，它们在生态建设方面已经尝试出了一条道路）

b. 下一代的超级应用。也可能是 Bluesky 本身（目前遥遥领先），也可能是 ATmoshpere 的其他应用，将 custom feeds 和 moderation services 等核心 feature 持续迭代并找到 PMF，且获得了正确的增长飞轮

c. 全新的商业模式：

• 首先是有效的激励模式，早期互联网协议逐渐衰落的主要原因之一是商业模式问题，建立和维护协议长期以来一直是一场斗争。大部分工作通常是由志愿者完成的，随着时间的推移，如果不加注意，协议就会萎缩。

• 其次是对传统广告模式的挑战，也许是一种基于更加有限的数据的广告模型，更加注重匹配意图，例如谷歌最初的广告模式并不太依赖于了解用户的一切，而是依赖于了解用户在特定时刻的互联网搜索。或者可以回溯到更传统的品牌广告世界，流行的广告商会寻找合适的社区。例如一家卡牌公司希望在某个平台上对卡牌有兴趣的微型社区内做广告。

• 第三是基于用户数据所有权带来的商业模式，例如逆向拍卖：用户将数据资产化，向平台、广告商或其他使用方提供，有换取广告访问以及促成交易。

• 第四是基于代币经济的商业模式。Bluesky 和 AT Protocol 的代币系统仍在设计中，但有两点可以确认：首先，代币价值是该协议网络效应的体现，作为一个拥有超过 1000 万用户的协议，其代币的需求量和价值已经有了坚实的基础。其次，作为协议代币，其可以很好地捕获生态应用产生的部分商业化价值。在此之上，Bluesky 的代币还可能被用作像创作者付费/订阅，以及更具有想象力的平台内金融支付等等。以 Farcaster 为代表的Web3 native 社交协议在这方面已经进行了充满创造力的尝试。

协议化社交媒体能成功吗？我们不知道。引用马斯尼克在《言论自由的技术方法——改变互联网的经济和数字基础设施以促进言论自由》中的一段话作为结尾：“在过去半个世纪的网络计算中，钟摆一直在客户端计算和服务器端计算之间摆动。我们从大型机和哑终端到功能强大的台式计算机，再到网络应用程序和云。也许我们也会开始在这个领域看到类似的钟摆。我们已经从一个协议占主导地位的世界变成了一个中心化平台控制一切的世界。让我们回到协议主导平台的世界可能会给在线言论自由和创新带来巨大好处。这样的举措有可能让我们回到网络的早期承诺：创建一个地方，让志同道合的人们可以就全球各地的各种主题进行交流，任何人都可以发现有关各种不同主题的有用信息，而不会受到污染。通过滥用和虚假信息。同时，它可以促进互联网上更大的竞争和创新，同时还使最终用户能够更好地控制自己的数据。”

2006 年的 3 月 22 日，Jack Dorsey 发布了全网第一条推文“just setting up my twttr”，开启了一个社交媒体帝国。13 年后的 2019 年 12 月 11 日，Jack 发布了另一条推文“X is funding a small independent team of up to five open source architects, engineers, and designers to develop an open and decentralized standard for social media”，开启了用协议替代平台的自我迭代序章。

时间已经过去了 4 年之久，其中一支接力棒传递到了 Bluessky 手中，所有人都在期待。我们可以做的预测十分有限，但这也正是社交媒体产品的魅力，我们看到了 Bluesky 正在做正确的事情，也因此期待着 Bluesky 把我们带到未知的、更远的地方。